Sie sind überall. Die Digitalisierung hat sie mitgebracht. Wir drücken auf ihnen herum, wenn wir zwischen unseren Lieblings-Apps auf unserem iPhone hin und her switchen. Wo früher Schalter, Tasten und Knöpfe waren, steuern wir heute mit ihnen auf der Benutzeroberfläche des Smart-Home-Thermostats unsere Heizung oder navigieren unser Elektroauto. Icons und Piktogramme sind die Stars des Interface Designs und allgegenwärtig, sobald wir mit technischen Geräten und Computern in Berührung kommen. Doch was genau steckt hinter dem Siegeszug dieser Symbole, die nach „εἰκών“, dem altgriechischen Wort für „Bild“, benannt sind?

Promis aus den 70ern

Eines der bekanntesten Piktogramm-Systeme waren die Sport-Piktogramme von Otl Aicher für die Olympischen Spiele 1972 in München. Bahnbrechend war die Idee, eine ganze Bandbreite an unterschiedlichen Disziplinen so darzustellen, dass sie ohne Worte unmittelbar international verständlich sein würden. Ein kleiner Vorgeschmack auf das, was Piktogramm- und Icon-Systeme in einer globalisierten Welt leisten können: Sie sind universales Verständigungsmittel. Ohne Worte, sozusagen.

Icons im Blut

Noch ein Schritt weiter zurück in die Vergangenheit bringt uns zu den ersten Icons der Menschheitsgeschichte. Die ersten Schriften bestanden nicht aus den abstrakten Buchstaben, die wir bis heute als Alphabet nutzen, sondern nahmen ihren Ursprung als Hieroglyphen: bildhafte Zeichen, mit denen die Menschen vor knapp 5000 Jahren damit begannen, ihre Sprache festzuhalten und Informationen zu vermitteln. Sich in Bildern auszudrücken ist tatsächlich auch rein physiologisch im Menschen angelegt – denn ein Großteil aller Informationen wird direkt über das Auge ins Gehirn geleitet. So gesehen bringen uns Icons und Piktogramme an den Ursprung der Kommunikation zurück: weil der Mensch ein Augentier ist.

Mensch trifft Maschine

Der große Boom, den Icons heute erleben, kommt aus der Mensch-Computer-Schnittstelle. Ein Computer, der nur eingeschränkt kommunizieren kann, bedient sich bei der Vermittlung von Informationen einfacher Bildzeichen über das Display. Das ist eben etwas, was Icons besonders gut können – einmal gelernt, vermitteln sie komplizierte Dinge auf ganz einfache Weise. In unserer täglich komplexer werdenden Welt ist besonders die Fähigkeit zur Vereinfachung etwas, das wir besonders wertschätzen.

Digitale Emotionen

Ob man ein Interface bedient oder eine WhatsApp-Nachricht schreibt – Kommunikation im Digitalen ist also extrem verkürzt. Was dabei auf der Strecke bleibt, sind naturgemäß die Zwischentöne, das „Zwischen den Zeilen“, das Augenzwinkern, der Tonfall. In der Mensch-Mensch-Kommunikation über mobile Endgeräte schaffen hier Emoticons Abhilfe. Sie sind Eisbrecher und Sympathie Überträger, sozusagen der „romantische“ Teil der digitalen Kommunikation. In der Mensch-Maschine- sowie der Markenkommunikation werden in der Regel zwar keine Emoticons verwendet, doch es fällt auf, dass Icons in ihrer Gestaltung immer öfter auf das Kindchenschema setzen und „niedlich“ gestaltet werden. Als charmante Vermittler werden die kleinen Zeichen so dazu genutzt, die eher sachliche Unternehmenskommunikation emotional aufzuladen.

Eroberer der Kommunikation

Das ist wohl auch der Grund, warum Icons und Piktogramme durch alle kommunikativen Kanäle hindurch heute eine so wichtige Rolle übernehmen: sie schaffen den Schulterschluss in der kanalübergreifenden Kommunikation. Sie sind beispielsweise in der Lage, ein Produkt- oder Leistungsangebot im Online-Shop, in der App, im Print-Katalog und im stationären Handel übergreifend und konsistent zu kennzeichnen. So entstehen eine Customer Journey ohne Brüche, Wiedererkennbarkeit und Orientierung. Icons und Piktogramme gehören also mittlerweile als sinn- und identitätsstiftende Zeichensprache auch in das Elemente-Set von Brand Design und Communication Design.

Die Grenzen zwischen den traditionell strikt getrennten Design-Disziplinen verwischen: Product Design ist Interface Design ist Brand Design ist Communication Design! In Zukunft wird es immer mehr darum gehen, vom Nutzer respektive Kunden gedachte schlüssige Kommunikationssysteme zu entwickeln, die es den Menschen ermöglichen, mit Maschinen, Produkten, Marken und Services in Kontakt zu treten. Diesen Perspektivwechsel zu vollziehen, ist der eigentliche Kraftakt für Unternehmer, Hersteller, Entwickler, Händler und Anbieter im digitalen Zeitalter.

Icons und Piktogramme haben als „Grenzgänger“ das Potenzial, hier einen ersten Schritt im Veränderungsprozess einzuleiten. Denn sie sprechen eine universelle Sprache. Sie gehen vom Auge direkt ins Hirn. Sie kommunizieren user-centered. Sie verbinden alle Kanäle der Kommunikation. Sie erklären komplizierte Dinge auf einfache Art und Weise. Und sie sind sympathisch.

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