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Denk- und Schreibkultur im digitalen Zeitalter: Über die neue alte Macht des geschriebenen Wortes

Vor ungefähr 70.000 Jahren passierte etwas merkwürdiges: Aus ungeklärter Ursache entwickelte der Mensch eine Sprache. Diese »kognitive Revolution« ermöglichte es dem Menschen, eine gewaltige Menge an Information über seine Umwelt weiterzugeben. Erstmals war er dadurch in der Lage, in größeren Gruppen zusammenzuarbeiten und so seine Kraft effizient zu potenzieren.

Das wirklich Einmalige an unserer Sprache jedoch, um Yuval Harari aus seinem Buch »Eine kurze Geschichte der Menschheit« zu zitieren, ist, dass wir uns über Dinge austauschen, die es gar nicht gibt. Nur der Sapiens kann über Möglichkeiten spekulieren und Geschichten erfinden. Nur mit der menschlichen, »fiktiven« Sprache lassen sich Dinge erfinden, weitererzählen und gemeinsam vorstellen. Jede großangelegte menschliche Unternehmung – angefangen vom archaischen Stamm über eine antike Stadt bis zu einer mittelalterlichen Kirche oder einem modernen Staat – ist fest in gemeinsamen Geschichten verwurzelt, die nur in den Köpfen der Menschen existieren. Glaubensgemeinschaften basieren auf diesen kollektiven Mythen genauso wie moderne Unternehmen. Die erfolgreichsten Unternehmerfiguren unserer Zeit – allen voran Elon Musk – sind im Grunde genommen mächtige Geschichtenerzähler, die Visionen heraufbeschwören, denen viele Menschen Glauben schenken und denen sie folgen, seien es Mitarbeiter, Investoren oder Kunden.

Zurück zum menschheitsgeschichtlichen, großen Bild: Wiederum vor ca. 3.000 Jahren erfanden die Menschen die Schrift; der Mensch konnte dadurch erstmals mündlich überlieferte Geschichten speichern und dokumentieren. Alle großen Schriftwerke wie die hebräische Bibel oder die griechische Ilias beruhen ursprünglich auf mündlichen Überlieferungen. Ohne die Schrift wären sie unweigerlich verloren gegangen (Wer mehr von Yuval Harari lesen möchte siehe hier).

Zurück in die Gegenwart

In vielen Unternehmen gibt es trotzdem heute keine ordentliche Schreibkultur. Mit Schreibkultur meine ich: im geschriebenen Wort die wichtigen Dinge niederzuschreiben. So dass sie durchdacht, ausformuliert, verbindlich zu Papier gebracht und nachzulesen sind. Gemeint ist nicht der »Schriftverkehr«: Emails, Angebote, Protokolle, Memos. Gemeint sind hier die Dinge, die unsichtbar und unanfassbar und auf einer übergeordneten Ebene angesiedelt sind. Und diese machen neben Maschinen, Werkzeugen, Werkshallen, Mitarbeitern und so allem möglichen, das im Anlagevermögen steckt, das Unternehmen überhaupt zu einem Unternehmen: Seine übergeordnete Idee. Das Wissen. Die Kultur. Die Herkunft. Die Persönlichkeiten. Der eigene Antrieb, die eigene Überzeugung und Haltung, der Daseinszweck in der Welt, die Rolle, die man im Leben der Menschen einnimmt, die Richtung, in die man geht, die Vision, der alle folgen. Es ist das, an das alle im Unternehmen glauben. Der Grund, warum alle da sind. Der Stoff, der jede menschliche Unternehmung zusammenhält.

Umso verrückter ist es, dass genau dieser Stoff in Unternehmen so selten aufgeschrieben wird.

Implizites Wissen in den Köpfen

Oft sind diese unsichtbaren Themen eher als implizites Wissen in den Köpfen und im Bauchgefühl der Gründer und der Mitarbeiter enthalten. Sie stehen sozusagen zwischen den Zeilen, liegen in der Luft; als Mitarbeiter muss man schon einige Jahre im Unternehmen verbracht haben, um dieses unsichtbare Wissen durchdrungen und sich angeeignet zu haben. Andersherum treffen neue Mitarbeiter beim Onboarding, was das geschriebene Wort betrifft, oft auf ein Vakuum, was zum Problem werden kann, da sich an dieses unsichtbare Wissen auch unsichtbare Gesetze und Vorhaltenscodici sowie Erwartungshaltungen knüpfen. Hier kann die mangelnde Schriftkultur zum Problem werden.

Wie heißt dieses unsichtbare Etwas?

Es ist schon allein schwierig, diesem mächtigen, unsichtbaren Etwas den richtigen Namen zu geben. Es ist so groß und durchdringt so viele Facetten des Unternehmens; seine Verschriftlichung ist aber in keiner der klassischen Disziplinen beheimatet. Weder in der betriebswirtschaftlichen, noch in der juristischen, noch in der vertrieblichen Betrachtungsweise. Wie heißt dieses unsichtbare Etwas? »Implizites Wissen«, »Geschichtsschreibung«, »weiche Fakten«, »Kultur«, »Reason Why«? Allein, dass es auf der einen Seite so schwer zu fassen, auf der anderen Seite so mächtig ist (immerhin hatten wir festgestellt, dass es jede menschliche Unternehmung zusammenhält), führt schon zu dem zwangsweisen Schluss, dass es formuliert und aufgeschrieben gehört, weil es anders nicht zu greifen ist. Und, nur um diese Illusion gleich vorweg zu nehmen: mit einmal Aufschreiben ist es nicht getan. Denn dies ist eine Geschichte, die sich immer weiter fortschreibt, ebenso, wie sich Unternehmen dynamisch immer weiter entwickeln, vor allem in diesen unseren rasanten Zeiten. Es ist sozusagen eine unendliche Geschichte.

Es wird ja viel geschrieben und kommuniziert im Unternehmen: in Projektteams, in Abteilungen, in Management Circles und Sales-Rep-Gruppen, in Emailverteilern und Whatsapp-Gruppen, in WebEx-Konferenzen und Exec-Calls, in Ticketsystemen und Kollaborationstools, im Firmen-Facebook und HipChat-Räumen. Aber mich beschleicht schon länger das Gefühl, dass vor lauter fragmentiertem Geblubber in immer mehr Kommunikationskanälen immer weniger substanzielles ausgetauscht wird, das große Bild verloren geht. Dass es keine kommunikative Ebene gibt, auf der es um die oben beschriebenen essentiellen Fragen jeder menschlichen Unternehmung geht: Wer sind wir? Warum sind wir hier? Woher kommen wir und wohin gehen wir?

Die Auseinandersetzung mit diesen Themen muss erstmal stattfinden (in vielen Unternehmen findet sie statt – in vielen aber auch nicht). Wenn sie stattfindet, ist schon viel gewonnen. Aber dann ist es wichtig, dass dieses Gedankengut auch verbindlich wird, indem es verschriftlicht wird. Das nenne ich »Schreibkultur«. Es ist eine Universalsprache, die jede menschliche Unternehmung durchdringt. Eine Art Blutkreislauf im Organismus des Unternehmens, denn Kommunikation muss fließen. Eine lebendige Schreibkultur stiftet Identität und beantwortet die Frage, wer wir sind, wo wir stehen und wohin wir gehen. Nicht umsonst hat der Mensch die Schrift entwickelt und seine Geschichte aufgeschrieben, um etwas größeres, bleibendes zu schaffen. Man denke an die römischen und griechischen Geschichtsschreiber Tacitus, Plinius oder Thukydides, der über diese große Aufgabe sagte, der Geschichtsschreiber »widme sich dem Kostbaren und Erhabenen«. Jeder, der etwas bleibendes hinterlassen oder eine Delle ins Universum hauen wollte, hat seine Punkte aufgeschrieben. Man denke an Martin Luther mit seinen 95 Thesen oder an das kommunistische Manifest, das Marx in einigen kalten Wintern in London zu Papier brachte.

Wer schreibt, der bleibt. Warum vergisst der Mensch diese uralte Weisheit immer und immer wieder? Und warum haben vor allem in der wirtschaftlichen Welt diese archaischen Wahrheiten und Weisheiten keinen Platz?

Wer erzählt die Geschichte im Unternehmen?

In der Vergangenheit haben Unternehmen des Industriezeitalters Inhalte vor allem dafür »produziert«, um sie direkt nach Außen zu tragen (oft haben sie sie nicht mal selbst, sondern durch externe Agenturen entwickeln lssen).

Einer der ältesten Orte in diesen Unternehmen des 20. Jahrhunderts, in denen diese Geschichten für die Außenwelt hergestellt wurden, ist dabei die Presseabteilung (ich mag die Vorstellung, dass es in Unternehmen Sedimentschichten ähnlich wie im Erdboden gibt, wo man im Querschnitt genau sagen kann, aus welcher Zeit bestimmte Abteilungen im Unternehmen stammen). Inhalte in der Presseabteilung werden dafür gemacht, sie direkt nach Außen zu geben, in Headlines gedacht, als Pressemeldung verpackt und durch den presseüblichen Vergröberungsfilter gedreht. Obwohl sie sich nach Außen richtet, kann die Pressearbeit im Sinne der Strahlkraft nach Innen, ins Unternehmen hinein, ein hohes Maß an Orientierung und Identifikation stiften. Immerhin ist sie oft die einzige institutionalisierte kommunikative Ebene, auf der auch der Mitarbeiter darüber erfahren kann, »wo wir stehen und wohin wir gehen«. Nicht umsonst gibt es das geflügelte Wort, der und der Kollege hätte von dem und dem erst »in der Presse erfahren«.

Oft war jedoch auch alles, was irgendwie mit niedergeschriebenen Botschaften zu tun hat, im Marketing angesiedelt. Da wurden Headlines gemacht, Texte für Broschüren oder andere Verkaufsliteratur formuliert. Eben weil es ums Verkaufen ging, servierte man der Zielgruppe die Argumente mundgerecht und empfängerorientiert. Vielleicht hat genau die Tatsache, dass Botschaften und Sprache so oft aus dem Marketing getrieben waren, dazu geführt, dass Sprache in der wirtschaftlichen Welt generell verkümmert ist. Jede Botschaft gleich Kampagne, die Begriffe abgenutzte hohle Phrasen, der Wortschatz sehr begrenzt, die Inhalte flach und eindimensional. Wenig philosophisch, wenig poetisch, wenig geschichtenerzählerisch. Neulich sagte mir eine Dame aus Brüssel, die auf Sprach-Coaching für Politiker spezialisiert ist, »die Leute in Politik und Wirtschaft haben verlernt zu sprechen und zu erzählen.« Heute ist jedoch in innovativen Unternehmen eine interessante Tendenz zu beobachten: die Rolle von Marketing verändert sich in den Unternehmen. Marketing hängt nun nicht mehr klassisch hinterm Produkt, sondern geht öfter vorneweg und trägt die Story und die Vision in die Welt. Das bringt eine bedeutende Aufwertung in Bezug auf Sprache und Inhalte mit sich; statt empfängerorientiert muss sie sich direkt aus dem Innersten des Unternehmens speisen und die Idee nach Außen tragen.

Die innere Denk- und Schreibplattform

Was sich geändert hat, ist, dass es heute eben nicht mehr ausreicht, Inhalte und Botschaften zu produzieren, nur um sie direkt nach Außen zu geben. Sie kommen aus dem Innersten des Unternehmens, und sie müssen aufgeschrieben werden, um sie zuerst einmal nach Innen zu richten.

Und warum? Es hat viel mit Sinnstiftung zu tun: In diesen verwirrenden Zeiten muss sich jedes Unternehmen die Frage nach dem Daseinszweck stellen; genauso, wie sich jeder Mitarbeiter nach der Sinnhaftigkeit dessen, was er und sein Unternehmen zu diesem Zeitpunkt der Geschichte da tun. Irgendwo habe ich neulich in einem klugen Artikel gelesen, »erstmal müssen Deine Mitarbeiter Dein Unternehmen lieben. Dann erst kann überhaupt jemand außerhalb Dein Unternehmen lieben.« Voraussetzung für die Menschen, ihr eigenes Unternehmen zu lieben, ist nicht nur, dass es ihnen eine physikalische Heimat ist (immerhin verbringen die Menschen immer noch viel Zeit im Büro). Voraussetzung ist vor allem, dass es ihnen eine geistige Heimat ist. Es bietet ein Wertegefüge, etwas, was sie gut kennen, woran sie glauben können und das ihnen ein Zugehörigkeitsgefühl und Orientierung vermittelt (»a sense of belonging«). Wie bereits erwähnt, wird in Unternehmen zwar viel kommuniziert und viel geschrieben, aber genau diese Dinge, auf die es ankommt, sind eben oft nicht formuliert. Im übrigen könnte man genau diese Dinge, die es aufzuschreiben lohnt, auch »Marke« nennen. Sie ist das Instrument, die alles bündelt, vereint und erlebbar macht; zu ihr baue ich eine Beziehung auf (nicht zum Unternehmen). Ebenfalls in einem klugen Artikel habe ich neulich gelesen, »Your culture is your brand«. Wie wahr.

Dazu passend erzählt Stephen King in seiner lesenswerten Autobiografie »On Writing« von einem der wichtigsten Ratschläge, die er von seinem ersten Boss bei einer lokalen Tageszeitung erhielt: »Write with the door closed. Rewrite with the door open.« Übertragen bedeutet das, dass es in der Kommunikation Raum braucht für den lebendigen Austausch im Unternehmen, die Beschäftigung des Unternehmens mit sich selbst. Wir nennen das jetzt einfach mal die eigene, innere Denk- und Schreibplattform. Beides. Denn nur mündliche Auseinandersetzung und Diskussion endet im endlosen Gelaber (und am Ende kommt nichts dabei heraus). Der Denkprozess muss aufgeschrieben werden, um Gestalt anzunehmen. Denken und Schreiben hängen unmittelbar zusammen. »Writing is refined thinking«, sagt wieder Stephen King. Voraussetzung ist dabei natürlich, dass fürs Denken in den Unternehmen trotz fragmentiertem Arbeitsalltag und Aktivismus angesichts der digitalen Transformation trotzdem Zeit zur Verfügung steht und diese Ebene überhaupt besteht.

Schreibkultur ist Strategie

Neuer Vorschlag: Wir nennen wesentliche Teile, die auf der Denk- und Schreibplattform entstehen, jetzt einfach mal »Strategie«. Demzufolge könnte die Aufgabe des Geschichtenerzählens bzw. der Geschichtsschreibung Aufgabe der Strategieabteilung sein. Nirgends sollten sich so grundsätzliche Fragen stellen, nirgendwo anders im Unternehmen dringt man so tief zu den elementaren Themen durch, nirgends sollte so viel und mit so viel Weitblick gedacht werden wie in der Strategieabteilung.

Leider gibt es hier jedoch auch Probleme: Abgesehen, dass viele Unternehmen ohne echte Strategie agieren, herrscht oft Verwirrung über den Strategiebegriff. Strategie, so denkt man in der Erwachsenenwelt (die ich bis heute nicht verstanden habe), muss mit Business, mit Geschäft, mit Zahlen zu tun haben. Sie muss einfach wichtig klingen. Deshalb gibt es so viele, die rein quantitativ formulieren, was sie erreichen will: Wachstum, soundsoviel Umsatz, die Nr. 1 werden etc..

Es braucht Mut, sich in der Strategie zu echten, visionären, elementaren und menschlichen Themen zu bekennen. Laut dem Lieblingskonzept »Built to last: succesful habits of visionary companies« (James C. Collins) meines Lieblingsdenkers Prof. Mike Richter umfasst die Strategie das innere Wesen, den Daseinszweck und die große Richtung des Unternehmens. Und: die Arbeit an der Strategie ist ebenso analytisch wie kreativ. Es entsteht im Idealfall ein »Strategie-Papier«, das motiviert und inspiriert, das Kraft hat und Weitblick.

Leider erleiden Strategiepapiere manchmal ein trauriges Schicksal: sie werden nicht gelebt, sondern landen in der Schublade. Sie haben einen naturgemäß eingebauten »Gap«; der Faden reißt ab, bevor er irgendwo erlebbar wird. Sie sind daran natürlich nicht selbst schuld. Liegt es vielleicht eher an der Strategieabteilung, die sich gerne etwas absondert und ihr eigenes Ding macht? Oder daran, dass es eben eine »Abteilung« ist, was ja schon das Wort »abgeteilt« in sich trägt, also ein vertikales Silo? Dabei sind Strategie, Denken und die Schriftkultur im Unternehmen eben »Rote-Faden«-Themen, die sich vertikal durch alles durchziehen und alles durchdringen. Eine Möglichkeit, wie man diesem unangenehmen Effekt entgegenwirken kann, ist wieder die Schreibkultur: eine Strategie muss eben gut geschrieben sein. Für den Leser (nicht wichtigtuerisch verklausulierend gegen ihn). So dass man sie gerne liest, dass sie nachvollziehbar wird. Wie eine gute Geschichte oder ein gutes Buch.

Blog statt Bibel

Ein mit mir gut bekannter Gründer und Gesellschafter eines »international erfolgreichen« Unternehmens mit mehreren Standorten schüttete mir neulich sein Herz aus und berichtete voller Frust, er reise ständig zwischen allen Standorten herum und würde tagtäglich mit vielen Menschen im Unternehmen sprechen, ihnen immer und immer wieder erzählen, wofür das Unternehmen stünde, welche Werte es vertrete, mit welchem Gedankenansatz sie Projekte angehen könnten. Und egal, wem und wie oft er es erzählte, er hätte immer das Gefühl, dass die Menschen es sofort wieder vergessen würden und er beim nächsten Mal wieder bei Adam und Eva anfangen würde. Fast ein moderner Mythos, eine Art Sisyphos 2.0 der Unternehmenskommunikation. Die einfache Erklärung: Es gab im Unternehmen keinerlei Schreibkultur. Es gab praktisch nichts schriftliches zu lesen über das Unternehmen, keine internen Dokumente, keine Pressearbeit, eine veraltete Website. Der Unternehmer hatte in all den Jahren nicht geschafft, eine Denk- und Schreibplattform zu etablieren; und nicht daran gedacht, diese Dinge, die für seine Mitarbeiter so immens wichtig waren, aufzuschreiben. Und immer weiter zu schreiben und die Art und Weise zu dokumentieren, wie sein Unternehmen sich veränderte. Und Medien zu finden, die leichtfüßig in der Lage waren, eine sich immer fortschreibende Geschichte nach Innen zu tragen. Um sie dann, im zweiten Schritt, auch nach Außen zu tragen.

Heute muss man ja Geschichten nicht mehr in Keilschrift in Steinplatten hauen, die tausend Jahre halten; heute gibt es digitale Medien. Sie können leicht überschrieben oder weitergeschrieben werden. Kein Mensch erwartet, dass die Geschichte perfekt ist und in alle Ewigkeit Gültigkeit hat. Hauptsache, sie ist überhaupt irgendwo nachzulesen. Hauptsache, sie wird kontinuierlich fortgeschrieben. Eher Blog als Bibel. »Continuous improvement« für die Geschichtsschreibung.

Das kontinuierliche, geschriebene Wort kann hier unter Umständen mehr Identifikation erreichen als die paar Worte des Chefs bei der alljährlichen Weihnachtsfeier.

In vielen Branchen haben die digitalen Nomaden der geburtenschwachen Jahrgänge ja heute die Wahl, ob und wie lange sie bleiben und ob sie sich überhaupt in ein Angestelltenverhältnis begeben. Wenn sie es denn tun, erwarten sie heute vom Unternehmen ein gedankliches Gebäude, das Sinn stiftet, das sich seiner gesellschaftlich relevanten Rolle in der Welt bewusst ist, das für Werte steht, an die ich glauben kann, und in der ich als einzelner etwas beitragen kann. Und das kann das geschrieben Wort leisten. Das hat es schon seit Jahrtausenden geleistet.

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