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Brand Identity-Konferenz CXI_17: Neue Einflussbereiche für Design

Am Freitag habe ich eine Reise nach Ostwestfalen angetreten, genauer gesagt, nach Bielefeld. Normalerweise hat der Durchschnittsbürger wenig Gründe, nach Bielefeld zu kommen. Außer, dass dort einmal jährlich die CXI stattfindet, mit 750 Besuchern Europas größte Corporate- und- Brand-Identity-Konferenz, dieses Jahr zum neunten Mal.

Diesen Spruch bringt man in Bielefeld lieber nicht, hab ich mir sagen lassen.

Ostwestfalen wie es leibt und lebt.

Flaches Land soweit das Auge reicht.

Die Idee: Auf der CXI stehen beide Seiten gemeinsam auf der Bühne, Agenturen und Unternehmen. Design profitiert davon – es ist schließlich in diesem Land noch unglaublich viel Aufklärungsarbeit zu leisten, was Design im Unternehmen vermag.

Von der Airline- zur Lifestyle-Brand: SAS Scandinavian Airlines

Den Auftakt macht ein super-sauber gemachter, klarer und authentischer Brand Relaunch für die Skandinavische Airline SAS, vom Stockholmer Designbüro Bold.

Strategischer Hintergrund 

Didrik A. Fjeldstad, Vice President Brand and Marketing, erzählt im Vortrag, dass es für SAS wichtig war, die Sichtweise auf sich selbst und die eigene Leistung zu verändern und zu erweitern. Strategische Zielsetzung ist, sich in Zukunft vom reinen Airline-Anbieter zur Lifestyle-Brand mit dazugehörigem Ecosystem weiterzuentwickeln, der neue Services rund um das Thema Travelling anbietet. Dazu könnte Kinderbetreuung genauso gehören wie einen Auffüll-Service für den Kühlschrank zu Hause. Der Grund für eine Weiterentwicklung der Marke liegt also auf der Hand, denn hier entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil im Verdrängungskampf der Airlines und ein gewaltiger Markt: Kunden in Europa geben 600 Milliarden Euro pro Jahr für Flüge aus. Und nochmal 300 Milliarden Euro für Produkte und Services rund ums Fliegen, also für Transport, Medien, Verpflegung, Lifestyle-Artikel, die aber bislang nicht bei der Airline landen.

Den Designansatz liefert die Fashion Industry

Diese Denke spiegelt sich jedoch noch nicht im Designansatz des neuen Corporate Designs. Interessanterweise liefern vielmehr die visuellen Codes der Fashion-Industrie die Basis für das neue Erscheinungsbild, wie wir es auch bei anderen Relaunches der letzten Zeit, allen voran MINI, gesehen haben. Vollformatige Bilder, ein Rahmenelement drumrum, das Logo aus seiner alten, blauen Box befreit steht selbstbewusst mittig. Mehr Lifestyle als Corporate. Auch einen Refresh der Hausschrift haben die Designer von Bold vorgenommen.

Emotionale Leitidee: True Travelers

Inhaltlich aufgeladen wird die Marke durch eine emotionale Leitidee, die eine ganze Welt aufmacht: »True Travelers«, mit der dazugehörigen Kampagne »We are Travellers«. Es war wahrscheinlich genau diese Botschaft, die für die Mitarbeiter einen enorm hohen emotionalen Wert hatte und Stolz weckte. Und das ist eigentlich auch das magische an jedem Rebranding-Prozess, dass er nach Innen genauso viel Wirkung entfaltet wie nach Außen. »The internal pride is incredibly important for us«, sagt dann auch Didrik. Und erzählt noch die Geschichte von einem uralten Veteran-Piloten, der sich bei ihm bedankt hätte, weil sein Unternehmen SAS sich jetzt genauso zeigen würde, wie er es voller Stolz immer gesehen hätte.

Und auch ein paar Zahlen liefert er dazu: Seit dem Relaunch steigt der Brand Value auf 167 Millionen, Revenues um 65 Millionen Euro.

CXI 17

Coole Verpackung für Innovationsberatung »Future Candy«

Mister 10.000 Volt

Nick Sohnemann ist definitiv Mister 10.000 Volt auf der Bühne. Mit seiner offensichtlich extrem erfolgreichen One-Man-Show und Unternehmung »Future Candy« bietet er genau das richtige Offering, das der Markt gerade sucht und braucht. Nomen est omen? Sohnemann kommt einem fast vor wie ein kleiner Junge, der das, was er als Kind schon gerne gespielt hat, heute auf Vorstandsebene zum Geschäftsmodell gemacht hat. Und so ist Future Candy heute »Europas  führende Innovationsberatung« und Sohnemann eine Art Technologie-Scout, der sich darauf spezialisiert hat, Unternehmen an neue Technologien heranzuführen.

Die richtige Verpackung für eine One-Man-Show

Um diesem flirrenden One-Man-Show eine entsprechende Hülle zu verpassen, die die Idee nach Außen trägt, hat das Designbüro Arndt Benedikt aus Frankfurt ein extrem treffendes Gewand entworfen. Dabei herausgekommen ist ein Erscheinungsbild, das eine Art Mischung aus Business Punk, Candy Shop und Memphis-Design-Pop-Kultur der 1980er Jahre ist (deren Idee schon damals war, das Dogma der Funktion im Design zu brechen und die Konzentration vom Nutzen auf die Begehrlichkeit zu lenken): schillernd, flexibel, dynamisch, sich permanent verändernd, gegen die Norm, mit extrem hoher Wiedererkennbarkeit.

Design kann mehr als »Marketing-Hack«

Aber: die Möglichkeiten von Design bleiben hier an der Oberfläche und letztlich eine Verpackung für ein telegenes Business Modell, nicht mehr. Denn Sohnemanns Unternehmen ist eben technologiegetrieben, nicht designgetrieben. Er hat zwar richtig erkannt, dass Marketing nicht wie früher am Produkt hintendran hängt, um nach dem Launch zu verkaufen. Sondern dass Marketing heute vorneweg gehen sollte, um die Story und die Vision erlebbar zu machen, und das, bevor das eigentliche Produkt da ist (wie es ja Elon Musk heute schon sehr erfolgreich praktiziert). Aber Design kommt in diesem »Marketing-Hack« nicht vor: Welche Rolle Design dabei spielen kann, Innovation und Zukunft, eben alles, das man sich heute nicht vorstellen kann, zu visualisieren, sichtbar und begreifbar zu machen. Und somit tief in die Produkt- und Markenstrategie, und schlussendlich in alle Prozesse und Denkweise des Unternehmens zu dringen. Aber man muss auch sagen: Saucool, dass es solche Typen gibt, die die Unternehmen aufmischen. Und wir in Zeiten leben, in denen man ihnen auch noch zuhört.

Sennheiser: Design durchdringt die Strukturen

Design durchdringt die Strukturen

Der beste Vortrag des Tages kam von Oliver Berger (Head of Global Design Management) und Finn Fukazawa (Global Brand Design Manager). Warum? Weil sie der Sache ernsthaft auf den Grund gehen. Agenturen arbeiten seit Dekaden immer nur von Außen an der sichtbaren Außenhülle der Unternehmen, dringen nie tief in die Strukturen vor und haben somit keinen echten Impact. Sennheiser hat ein ernsthaftes Commitment und eine Entscheidung getroffen, Design auf die strategische Ebene zu heben und ganzheitlich in den Strukturen des Unternehmens zu verankern. Erstmals auf einer Brand Identity-Konferenz ging es somit auch um die Strukturen in den Unternehmen, wo Design dort aufgehängt ist und welche Einflussbereiche und Durchsetzungskraft es somit erhält.

Kurz zum Erscheinungsbild

Das weiterentwickelte Brand Design von Sennheiser kann man durchaus als ikonenhaft bezeichnen. Das Team hat sich auf die Substanz konzentriert, überflüssige Elemente weggelassen und es von aufgesetzten, kosmetischen Elementen wie dem blauen Balken befreit. Sie haben eine neue Bildsprache entwickelt, die durch den Kontrast von rationaler, präziser Produktdarstellung und hochemotionalem Kontext lebt. Und auch Sennheiser hat eine eigene Schrift entwickelt (Interessanterweise kam die nötige Unterstützung vom Legal Department mit der Argumentation, das Geld für Lizenzen lieber in die Entwicklung einer eigenen Schrift zu investieren). Eine starke Initiative des Designmanagement-Teams war ein neuer Store in New York City, eine Unternehmung mit hoher Symbolkraft und Commitment für Design; eine rein betriebswirtschaftliche Argumentation wäre hier schwierig gewesen.

Im spannendsten Teil des Vortrags gehen die beiden ausführlicher auf die Maßnahmen ein, die im Unternehmen getroffen wurden, um Design in Zukunft ernsthaft in den Strukturen zu verankern und somit seine Einflussbereiche zu erweitern. Hier eine kurze Zusammenfassung:

1. Entscheidung für Design als Teil der Unternehmensstrategie

Im Unternehmen gab es die Erkenntnis, dass die Marke sich langfristig in der Produktsubstanz, der Klangqualität, zu wenig differenzieren würde. In der Folge gab es eine strategische Entscheidung, die ein radikales Umdenken nach sich zog: Vom Technologieanbieter zum Anbieter von Erlebnissen. Bei diesem Wandel sollte Design eine zentrale Rolle spielen. Aber auch einen inhaltlichen Kerngedanken gab es für die Neuausrichtung: Sennheiser hat durch seine über 70-jährige Geschichte und seine Präsenz bei berühmten Künstlern der Musikbranche echte, kulturelle Relevanz. Im digitale Zeitalter ging es nun darum, eine neue Relevanz für die Marke zu definieren.

2. Strukturen geschaffen, um Design Einflussbereiche zu geben

Die Sennheisers haben durch die Strukturen die Voraussetzung geschaffen, Design nicht nur oberflächlich zu behandeln, sondern ernsthaft in allen Bereichen des Unternehmens und der Marke zu verankern. Die wichtigste Voraussetzung war, Design und Marke vom Marketing abzukoppeln, wo es landläufig meist angesiedelt ist. Hintergrund: Die kurzfristigen Interessen von Marketing und Sales sind anders getaktet als die langfristigen, nachhaltigen Interessen von Marke und Design. Und somit sind Product Design, Brand Design, genauso wie alle Touchpoints, wo das Marken- und Produkterlebnis stattfindet, Sache von Design.

3. Blick von Außen: Eigener Standort für Design

Die Konsequenz in der Umsetzung ging sogar soweit, eine räumliche Trennung fürs Design vorzunehmen. Sennheisers Design ist heute komplett in Zürich angesiedelt, während das Unternehmen seinen Hauptsitz in Wedemark-Wennebostel bei Hannover hat. Die Rolle des Designs lässt sich am besten als eine Mischung aus externer Agentur mit dem Blick von Außen beschreiben, das große Einflussbereiche im Inneren besitzt. Die Wahl des Standorts war dabei schon allein deshalb wichtig, weil das ein Standort sein musste, wo kreative Leute leben und arbeiten wollen.

4. Statt Agentur: Aufbau interner Designkompetenz

Die Zusammenarbeit mit Agenturen findet Sennheiser generell schwierig. Das liegt meist ebenfalls an den Strukturen und Prozessen im Unternehmen: Corporate Strategy, Product Idea, Development, Product Design, Production, Marketing, Brand und Sales. Klassisch werden beispielsweise Product Design oder Brand Design an eine Agentur herausgegeben; die Agentur bekommt aber den Zugang zu den anderen Bereichen gar nicht, bleibt deshalb immer Außen vor und kann entsprechend nicht nachhaltig agieren und beraten.

Sennheiser treibt deshalb die meisten Designthemen von innen heraus. Dabei haben sie die Kompetenz für den Creative Lead statt auf Agenturseite ins Unternehmen reingeholt und drumherum viele Kompetenzen selbst in Haus aufgebaut. Statt diese an eine Agentur abzugeben, setzt das Team spezielle Themen mit einem Netzwerk an Experten zusammen um.

Ein weiterer Vorteil ergibt sich dadurch, wenn Marke so stark im Unternehmen angesiedelt ist: Das Thema wird von Innen heraus gelebt, die Organisation kann so organisch mit dem Wandel mitwachsen.

Fazit: Strukturen schaffen für Design

Ein Vortrag, der anfängt, sich mit Design als strategischem Instrument, Design Thinking und echten Einflussbereichen von Design ernsthaft mit den Strukturen im Unternehmen zu beschäftigen. Durch Design, das sinnvoll in den Strukturen angesiedelt ist, können auch endlich die notorisch streng getrennten Welten von Produkt und Marke holistisch und als ein »nahtloses« Kundenerlebnis (User Experience) gedacht werden. Die Entscheidung für Design als Teil der Unternehmensstrategie erzwingt es, die Strukturen zu schaffen, um Design Einflussbereiche zu geben. »Wir sind durch unsere externe Rolle auch kritische Fragensteller«, erzählen Berger und Fukazawa. In Zukunft wollen sie ihre Denke und Einflussbereiche noch ausweiten: im Hinblick auf die Portfolio-Strategie, um Impulse für Innovation zu setzen, und um der Marke auf ihrem Weg vom Produkt zum Service zu verhelfen.

Siehe hierzu meinen W&V-Artikel »Alle wollen so sein wie Apple aber keiner tut was dafür«.

Klassisches Branding für eine Innovationsmarke: MOIA

Maria Soni Reissfelder stellt auf der Bühne die Marke MOIA als neue Mobility Service Brand des Volkswagen-Konzerns vor. Der Aufruf lautet »Return cities to the people«, die Brand Vision »Reimagine urban mobility for everyone«. Große Aspirationen, große Erwartungen. Etwas enttäuschend war dann auch nicht die Qualität des Erscheinungsbilds von Khanna/Reidinga, Amsterdam. Sondern dass eigentlich keine wirklich innovative und strategische Herangehensweise erkennbar wurde. Die ganze Denkarbeit und auch der Lösungsansatz relativ herkömmlich: Naming, Logo, Schrift, Bildwelten. Die Erklärung und die Herleitung: Bei »MOIA« handelt es sich um eine Anlehnung an das hinduistische Wort »magisch«. Weitere Anekdote: Auf den Kopf gestellt und ohne die beiden Buchstaben in der Mitte ergibt sich aus den umgedrehten Versalien die Marke »VW«. Deshalb fehlt der Strich im »A«. Magic.

Wäre aber ein solches Projekt nicht Gelegenheit gewesen, das ganze Thema Car Brand als Instrument grundsätzlich zu überdenken? Zu hinterfragen, welche Rolle eigentlich Marken heute noch im Leben der Menschen spielen? Die aktuelle Diskussion geht ja eher in die Richtung, dass die Zeiten der Marke als senderorientiertes Broadcasting-Instrument endgültig vorbei sind. Und mit ihnen die Statussymbole und Embleme, die Kühlerhauben zierten. Die Zeiten sind kritischer, Marken müssen sich Themen wie Transparenz, Vertrauen, Beziehung, Personalisierung, die Sichtweise aus der Nutzerperspektive, ganz neu stellen. The experience becomes the brand! Das ist in irgendwie nicht passiert. Und so bedient sich MOIA eines doch eher herkömmlichen Branding-Ansatzes. Mal sehen, wie sich die Marke entwickelt, wenn sie wirklich erfahrbar wird.

CXI 17

Imperfection and No-brand: Hamburger Kunsthalle und Viceland

Es macht definitiv Spaß, einen alten Haudegen wie den Professor Achim Heine des Frankfurter Designbüros Heine/Lenz/Ziska auf der Bühne zu sehen. Er ist einer der alten Schule, und zeigt an diesem Tag auch ein wirklich gut gemachtes Corporate Design-Projekt der alten Schule: das temporäre und später das fertige Erscheinungsbild der Hamburger Kunsthalle.

Viceland ist der TV Channel des Medienunternehmens rund um das Magazin VICE. Kreativer Leiter des Senders ist Spike Jonze, Regisseur (»Being John Malkovich«, 1999), Oscar-Gewinner für das beste Drehbuch (»Her«, 2014), Schauspieler (»Three Kings« mit George Clooney), Erfinder von »Jackass« und Ex-Mann von Sofia Coppola.

Der Grundgedanke des rein typografischen Erscheinungsbild für den Sender ist sehr zeitgemäß: un-branded und bewusst amateurhaft. Die Vice-Leute sagen von sich, »we have a high radar for bullshitting people«, der Content sollte also durch das Erscheinungsbild nicht »gebranded« wirken. Eine interessante Aufgabe, ein ungestaltetes Erscheinungsbild zu gestalten: »un-polish«, »un-brand«, «un-design«, »a system that doesn’t feel like a system«, »generic«, »imperfect«. Das Ergebnis war dann der eher spontan wirkende und bewusst ungelenke Einsatz von Helvetica, simple typografische Animationen, reines schwarz-weiß. Ein Erscheinungsbild also, das sich eher selbst unsichtbar macht. Eine spannende Strömung im Branding, die auch im Hinblick auf Social Media Kampagnen zu beobachten ist, bspw. in der Hillary Clinton-Kampagne »I’m with her«. https://www.fastcodesign.com/90109190/the-story-behind-im-with-her

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Ein paar Worte zum Gründer und Organisator

Prof. Robert Paulmann hat die CXI-Konferenz vor neun Jahren gegründet, damals noch während seiner Zeit als Professor an der FH Mainz. Bei seinem Wechsel an die FH Bielefeld hat er das Format dann einfach mitgenommen, mitsamt der großen, gebauten Wortmarke CXI, die auch heute wieder auf der Bühne stand. »Sie sieht mittlerweile etwas ramponiert aus«, lacht er da.

Zeit, den »Paule« mal nach ganz vorne auf die Bühne zu schieben, bleibt er doch »lieber im Hintergrund«, wie es die Moderatorin des Konferenztages und Verlegerin des Herrman Schmid-Verlags, Karin Schmidt-Friderichs, ganz treffend sagt. Denn der Mann hat viel für die Corporate Design-Branche getan. Mit der CXI schafft er das Kunststück, in Bielefeld eine internationale Designkonferenz auf die Bühne zu bringen, die gleichzeitig sehr nah an der FH und damit für die Studenten ist. Deshalb besteht das Publikum auch ungefähr zur Hälfte aus Studenten; und es ist ein Team von Studenten, das jedes Jahr die extrem professionelle Organisation, Aufbau, Gestaltung der Konferenz durchführt und sich dafür die Nächte um die Ohren schlägt. Und Paule holt sie auf die Bühne! Tolle Geste.

Die nächste CXI findet am Freitag 15. Juni 2018 statt.

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